Koniec kalorycznej gospodarki
Jeszcze kilka lat temu część producentów żywności planowała poczekać, aż użytkownicy leków GLP-1 przestaną je stosować i wrócą do dawnych nawyków żywieniowych. Dziś takie myślenie jest już przestarzałe – twierdzi Gali Artzi, dyrektor ds. technologii w funduszu inwestycyjnym PeakBridge z siedzibą w Holandii. Według niej marki spożywcze i detaliści dostosowują się do tego, co postrzegają jako trwałą zmianę na rynku. „Obserwujemy koniec gospodarki kalorycznej” – powiedziała podczas szczytu F&A Next w Wageningen. Na jej miejsce wchodzi „gospodarka żywienia o wysokiej wydajności”.
Rynek produktów przyjaznych GLP-1 rośnie
Artzi podała, że rynek produktów dostosowanych do potrzeb osób przyjmujących leki GLP-1 jest obecnie wart około 62,2 miliarda dolarów, a prognozy wskazują, że do 2035 roku osiągnie 157,5 miliarda dolarów. Kluczowym segmentem wzrostu będą tzw. produkty „żywienia towarzyszącego”, które mają wypełnić luki żywieniowe u użytkowników tych leków. Osoby stosujące semaglutyd (np. Ozempic, Wegovy) ograniczają bowiem spożycie kalorii średnio o 21% rocznie, a 25-40% utraconej masy ciała to masa mięśniowa. Prowadzi to do niedoborów żelaza, witaminy D, wapnia i innych składników. Segment żywienia towarzyszącego, wyceniany w 2025 roku na 4,1 miliarda dolarów, ma potroić się do 13 miliardów w ciągu dekady.
Nowe wyzwania dla producentów
Maha Tahiri, dyrektor generalna firmy konsultingowej S2B, która wcześniej pracowała w General Mills, Danone i Coca-Coli, przyznała, że branża jest zdezorientowana. „Jeśli twój model opiera się na impulsie i przyjemności, musisz go zweryfikować” – powiedziała. Artzi dodała, że nie chodzi tylko o wyścig w wprowadzaniu nowych produktów, ale o „posiadanie pacjenta” – czyli oferowanie wsparcia na każdym etapie stosowania leków. Około połowa pacjentów rezygnuje z terapii po 12 miesiącach, a odzyskanie utraconej wagi jest normą. Producenci mogą pomóc poprzez usługi takie jak coaching stylu życia czy telemedycyna.
Innowacje w formatach i komunikacji
Firmy eksperymentują z nowymi formatami produktów, takimi jak „mikroporcje” czy „płynne i półpłynne rozwiązania”. Ważne jest też odpowiednie oznakowanie – czasem wystarczy zmienić opakowanie, aby poinformować pacjentów, że produkt jest dla nich odpowiedni. Tahiri zwróciła uwagę, że sztuczna inteligencja, np. ChatGPT, staje się głównym źródłem informacji żywieniowej. Jej firma uruchamia narzędzia pomagające klientom zrozumieć, czego użytkownicy GLP-1 pytają AI. „R&D to nowy marketing” – podkreśliła. Normalizacja leków GLP-1 jako interwencji stylu życia, a nie tylko recepty, również sprzyja adaptacji rynku. Przykładem jest reklama Wegovy podczas Super Bowl z udziałem DJ-a Khaleda i aktora Johna C. Reilly’ego.
Fot. Pexels / ha ha
