Nowe badania opublikowane w International Food and Agribusiness Management Review rzucają światło na to, jak amerykańscy konsumenci postrzegają rolnictwo regeneracyjne. Okazuje się, że komunikaty skupiające się wyłącznie na korzyściach dla środowiska trafiają tylko do około 30% odbiorców. Autorzy raportu, naukowcy z Purdue University, podkreślają, że różne grupy konsumentów kierują się odmiennymi priorytetami, co wymaga zróżnicowanych strategii marketingowych.
Trzy profile konsumentów
Badanie, oparte na ankiecie przeprowadzonej przez Center for Food Demand Analysis and Sustainability, wyłoniło trzy wyraźne segmenty konsumentów. Największą grupę, stanowiącą 43% respondentów, nazwano „Praktycznymi Zwolennikami”. Dla nich najważniejsze są ceny żywności i opłacalność dla rolników, natomiast emisja gazów cieplarnianych jest na ostatnim miejscu. Grupa ta jest zazwyczaj starsza, bardziej konserwatywna i ma najbliższe związki z rolnictwem, a jej przedstawiciele mieszkają głównie na południu USA.
Kolejne 30% to „Zasadniczy Zwolennicy”, którzy są najbardziej zmotywowani ekologicznie. Stawiają na zdrowie gleby, bioróżnorodność i redukcję emisji, ale ceny i zyski rolników są dla nich mniej istotne. To grupa najlepiej wykształcona, z wyższymi dochodami, skoncentrowana na zachodzie kraju. Pozostałe 27% to „Zrównoważeni Zwolennicy” – najmłodsi, często o niższych dochodach, mieszkający głównie na północnym wschodzie. Dla nich liczą się zarówno ceny, jak i kwestie klimatyczne, co może sugerować otwartość na narracje łączące różne aspekty.
Implikacje dla firm spożywczych
Lourival Monaco, główny autor raportu, zwraca uwagę, że około 70% konsumentów podejmuje decyzje zakupowe kierując się przede wszystkim ceną. Dlatego firmy muszą dostosować komunikację do konkretnych segmentów. Dla „Praktycznych Zwolenników” skuteczniejsze będą przekazy o wsparciu dla rolników i konkretnych korzyściach ekonomicznych, a nie ogólne hasła ekologiczne. Z kolei „Zasadniczy Zwolennicy” docenią certyfikaty i szczegółowe informacje o wpływie na środowisko. „Zrównoważeni” mogą wymagać narracji łączącej korzyści dla wszystkich stron, ale z realną, a nie tylko deklarowaną, przystępnością cenową.
Raport podważa założenie, że jedno uniwersalne przesłanie ekologiczne trafi do wszystkich. Jak podkreśla Monaco, „nie ma nikogo, kto twierdziłby, że rolnictwo regeneracyjne to zły pomysł, ale przy zakupach zachowania są już inne”. Firmy muszą więc tworzyć strategie „świadome segmentów”, aby skutecznie komunikować korzyści płynące z tej praktyki.
Fot. Pexels / Anil Sharma
